Nasze projekty
Anna Shvets from Pexels

Zarażeni trendem

Co jest istotne w tworzeniu trendów? Dlaczego nagle wszyscy ulegamy podobnym modom i wreszcie co ma do tego epidemiologia…

Reklama

Koniec 1994 roku – trwa krwawa wojna w Ruandzie, w kinach króluje Forrest Gump, Mandela zostaje prezydentem Afryki Południowej, a w stanach dogorywa marka Hush Puppies. Ten model męskich zamszowych półbutów wprowadzony na rynek w 1958 roku dożywał ostatnich dni – marna sprzedaż sprawiła, że Firma Wolverine, właściciel marki, poważnie rozważała wycofanie jej z rynku. I wtedy przyszedł nieoczekiwany przełom. Buty zaczęli nosić bywalcy modnych klubów East Village i sam Isaac Mizrahi, Na początku 1995 roku do Wolverine zadzwonił projektant John Bartlett z prośbą o wykorzystanie hush puppies w pokazie swojej wiosennej kolekcji. W całym 1995 roku firma sprzedała 430 tysięcy par, w porównaniu do nędznych 30 tysięcy w całym schyłkowym 1994. Kolejne lata przyniosły jeszcze lepsze wyniki.

 

Czy ta akcja była strategiczną grą speców od marketingu z Wolverine? Czy była efektem makiawelicznych zabiegów PR? Otóż nie – była efektem dobrze już rozpoznanego zjawiska jakim jest dyfuzja trendu. Właściciele marki nie mieli bladego pojęcia, kim jest Isaac Mizrahi. Nie wciskali celebrytom swoich butów, nie prowadzili żadnych działań, by sprzedać ich więcej. A jednak ich mokasyny stały się kultowe. Co jest istotne w tworzeniu trendów? Dlaczego nagle wszyscy ulegamy podobnym modom i wreszcie co ma do tego epidemiologia…

Reklama
Reklama

Moda na Hush Puppies wybuchła niespodziewanie. Prekursorami byli artyści z East Village. Tych kilku młodych ludzi nie zamierzało świadomie kreować żadnych trendów. Przeciwnie – chcieli nosić te akurat mokasyny dlatego, że nikt inny ich nie nosił. Przypadkiem trafiły one także na ekskluzywne pokazy mody, więc ich popularność wzrastała. Do momentu, w którym przekroczony został punkt przełomowy i runęła lawina. Lawina, którą specjaliści nazywają dyfuzja trendu. Zjawisko to ma najwięcej wspólnego z… epidemią.

 

Idee, produkty, wiadomości i zachowania rozprzestrzeniają się bowiem tak samo jak wirusy. Czy mamy wpływ na to, czy zostaniem zarażeni? Raczej niewielki zwłaszcza, że bardzo często ten proces przesączania się trendów przebiega bezobjawowo i ani się obejrzymy a już nosimy białe słuchawki od pierwszego iPoda, buty UGG, bransoletki Lilou, swetry w renifery… 

Reklama
Reklama

Zarażeni trendem

Kto zatem tworzy trendy? Kiedyś była to tylko domena projektantów. Wraz jednak ze zmianami ogarniającymi całą cyberprzestrzeń, demokratyzacją dostępu do mediów zmieniły się też zasady gry. Owszem, nadal na to co nosimy, mają wpływ projektanci, ale tek naprawdę na to czy epidemia się rozwinie, czy nie wpływ będzie mieć osoba – trendsetter – określany często pacjentem zero. W przypadku Hush Puppies była to grupa młodzieży z Manhatanu, która zaraziła otoczenie wirusem Hush Puppies. Czy to znaczy, że pacjent zero może być przypadkowy? Nic bardziej mylnego. To osoba, która charakteryzuje się pewnymi określonymi cechami, które pozwolą epidemii skutecznie się rozprzestrzenić. Musi być to ktoś kto funkcjonuje w dużej i gęstej sieci społecznej.

 

Reklama

Trendy, jak wirusy rozprzestrzeniają się wtedy gdy trendetterzy mają szansę zarażać. Sieć może być wirtualna.

 

Te wirusy świetnie radzą sobie z barierą off-line/on-line. Nowojorski trendsetter Scott Schuman prowadzi blog, na którym prezentuje modę uliczną z całego świata. Tu nie ma miejsca na idealnie wystylizowane sylwetki z wybiegów – tu rządzą ludzie i ich osobowość. Ta osobowość rozprzestrzeniana w sieci, zwielokrotniona przez kolejnych użutników, rozprzestrzenia się jak wirus. Jaskrawe poszetki, odważne łączenia wzorów, rogowe okulary, gęste brody… te trendy zaczyna dyktować ulica, a bardziej precyzyjnie ci przedstawiciele ulicy, którzy mają wystarczający wpływ społeczny.

Zarażeni trendem

Takie rozprzestrzenianie się trendów nie jest oczywiście domeną ponowoczesności. Moda zawsze rządziła się podobnymi prawami.

 

Georgiana Cavendish z domu Spencer, Księżna Devonshire była jedną z ważniejszych trendsetterek w osiemnastowiecznej Anglii.

 

Jej kreacje, fryzury były kopiowane przez damy z towarzystwa, które można by określić mianem wczesnych nabywców (early adopters). To grupa, która uważnie obserwuje (mniej lub bardziej świadomie) trendsetterów i wybiera z ich propozycji prawie wszystko bezkrytycznie. Po tej grupie przychodzi pora na kolejną – to naśladowcy (followers), którzy w swojej masie mogą już zagwarantować wybranemu trendowi przetrwanie. Na samym końcu tego łańcucha mamy jeszcze grupę maruderów – tworzą ją osoby niezwykle odporne na wirusa. To ludzie, którzy gdyby to było jeszcze możliwe wybieraliby igielitowe telefony z tarczą, mając możliwość zakupu każdego innego modelu. Wraz z przesączeniem się do tej grupy trend powoli wymiera… Dokładnie tak samo jak wirus, który dogorywa zaraziwszy całą populację.

Czy to oznacza, że trendy są w pewnym stopniu niezależne od projektantów mody? Po części tak – zwłaszcza jeśli zdamy sobie sprawę z tego, jak często sami projektanci szukają inspiracji na ulicy, która staje się źródłem trendów.

 

Takie czerpanie inspiracji, to jednak też bardzo szczególna umiejętność. Jak mówi jedna z najbardziej innowacyjnych projektantek, włoska cesarzowa mody – Miuccia Prada – praca w modzie polega na chwytaniu najlepszych fal, które tak czy inaczej dość szybko się łamią. Postawienie na złą kartę oznacza klęskę. Podobnie jak późniejsze postawienie na pacjenta zero, który ma trend wirusowo zaszczepić u innych. Mogą to być oczywiście przypadkowe grupy młodzieży z Manhattanu, mogą to być hipsterzy z Pragi, mogą to być japońskie gimnazjalistki, ale może być to także lider opinii publicznej świadomie zgadzający się na wykorzystanie swojego wizerunku do zarażania trendem. Buty UGG uważane za szkaradztwo, zaczęły być niezwykle popularne po tym jak do szortów zaczęła je nosić Kate Moss.

 

Wystarczyło kilka zdjęć zrobionych przez paparazzich i trend gotowy. Wirusowe zapalenie łączy internetowych, więc w jednej chwili kilka miliardów ludzi ma dostęp do Kate i jej butów.

Zarażeni trendem

Kreowanie trendów to skomplikowany proces, podlegający wszystkim znanym i opisanym procesom psychologii społecznej. Ku trendsetterom zwracamy się, kierując się regułą autorytetu, społeczny dowód słuszności każe nam nosić to co inni (bez względu na to jak bardzo byśmy chcieli się odindywidualizować od rozentuzjazmowanego tłumu), reguła lubienia sprawia, że podoba nam się bardziej to co lubią osoby, które my lubimy. I tak dalej. Ciągła dynamika procesów, które doskonalone sprawiają, że coraz częściej w tworzeniu trendów więcej z analizy matematycznej, psychologii społecznej i wiedzy z zakresu wywierania wpływu, niż czystego przypadku.

Reklama

Dołącz do naszych darczyńców. Wesprzyj nas!

Najciekawsze artykuły

co tydzień w Twojej skrzynce mailowej

Raz w tygodniu otrzymasz przegląd najważniejszych artykułów ze Stacji7

PRZECZYTAJ RÓWNIEŻ

PRZECZYTAJ RÓWNIEŻ
Reklama
WIARA I MODLITWA
Wspieraj nas - złóż darowiznę