Zarażeni trendem

Co jest istotne w tworzeniu trendów? Dlaczego nagle wszyscy ulegamy podobnym modom i wreszcie co ma do tego epidemiologia…

Piotr
Bucki
zobacz artykuly tego autora >

Koniec 1994 roku – trwa krwawa wojna w Ruandzie, w kinach króluje Forrest Gump, Mandela zostaje prezydentem Afryki Południowej, a w stanach dogorywa marka Hush Puppies. Ten model męskich zamszowych półbutów wprowadzony na rynek w 1958 roku dożywał ostatnich dni – marna sprzedaż sprawiła, że Firma Wolverine, właściciel marki, poważnie rozważała wycofanie jej z rynku. I wtedy przyszedł nieoczekiwany przełom. Buty zaczęli nosić bywalcy modnych klubów East Village i sam Isaac Mizrahi, Na początku 1995 roku do Wolverine zadzwonił projektant John Bartlett z prośbą o wykorzystanie hush puppies w pokazie swojej wiosennej kolekcji. W całym 1995 roku firma sprzedała 430 tysięcy par, w porównaniu do nędznych 30 tysięcy w całym schyłkowym 1994. Kolejne lata przyniosły jeszcze lepsze wyniki.

Czy ta akcja była strategiczną grą speców od marketingu z Wolverine? Czy była efektem makiawelicznych zabiegów PR? Otóż nie – była efektem dobrze już rozpoznanego zjawiska jakim jest dyfuzja trendu. Właściciele marki nie mieli bladego pojęcia, kim jest Isaac Mizrahi. Nie wciskali celebrytom swoich butów, nie prowadzili żadnych działań, by sprzedać ich więcej. A jednak ich mokasyny stały się kultowe. Co jest istotne w tworzeniu trendów? Dlaczego nagle wszyscy ulegamy podobnym modom i wreszcie co ma do tego epidemiologia…

Moda na Hush Puppies wybuchła niespodziewanie. Prekursorami byli artyści z East Village. Tych kilku młodych ludzi nie zamierzało świadomie kreować żadnych trendów. Przeciwnie – chcieli nosić te akurat mokasyny dlatego, że nikt inny ich nie nosił. Przypadkiem trafiły one także na ekskluzywne pokazy mody, więc ich popularność wzrastała. Do momentu, w którym przekroczony został punkt przełomowy i runęła lawina. Lawina, którą specjaliści nazywają dyfuzja trendu. Zjawisko to ma najwięcej wspólnego z… epidemią.

Idee, produkty, wiadomości i zachowania rozprzestrzeniają się bowiem tak samo jak wirusy. Czy mamy wpływ na to, czy zostaniem zarażeni? Raczej niewielki zwłaszcza, że bardzo często ten proces przesączania się trendów przebiega bezobjawowo i ani się obejrzymy a już nosimy białe słuchawki od pierwszego iPoda, buty UGG, bransoletki Lilou, swetry w renifery…

Zarażeni trendem

Kto zatem tworzy trendy? Kiedyś była to tylko domena projektantów. Wraz jednak ze zmianami ogarniającymi całą cyberprzestrzeń, demokratyzacją dostępu do mediów zmieniły się też zasady gry. Owszem, nadal na to co nosimy, mają wpływ projektanci, ale tek naprawdę na to czy epidemia się rozwinie, czy nie wpływ będzie mieć osoba – trendsetter – określany często pacjentem zero. W przypadku Hush Puppies była to grupa młodzieży z Manhatanu, która zaraziła otoczenie wirusem Hush Puppies. Czy to znaczy, że pacjent zero może być przypadkowy? Nic bardziej mylnego. To osoba, która charakteryzuje się pewnymi określonymi cechami, które pozwolą epidemii skutecznie się rozprzestrzenić. Musi być to ktoś kto funkcjonuje w dużej i gęstej sieci społecznej.

Trendy, jak wirusy rozprzestrzeniają się wtedy gdy trendetterzy mają szansę zarażać. Sieć może być wirtualna.

Te wirusy świetnie radzą sobie z barierą off-line/on-line. Nowojorski trendsetter Scott Schuman prowadzi blog, na którym prezentuje modę uliczną z całego świata. Tu nie ma miejsca na idealnie wystylizowane sylwetki z wybiegów – tu rządzą ludzie i ich osobowość. Ta osobowość rozprzestrzeniana w sieci, zwielokrotniona przez kolejnych użutników, rozprzestrzenia się jak wirus. Jaskrawe poszetki, odważne łączenia wzorów, rogowe okulary, gęste brody… te trendy zaczyna dyktować ulica, a bardziej precyzyjnie ci przedstawiciele ulicy, którzy mają wystarczający wpływ społeczny.

Zarażeni trendem

Takie rozprzestrzenianie się trendów nie jest oczywiście domeną ponowoczesności. Moda zawsze rządziła się podobnymi prawami.

Georgiana Cavendish z domu Spencer, Księżna Devonshire była jedną z ważniejszych trendsetterek w osiemnastowiecznej Anglii.

Jej kreacje, fryzury były kopiowane przez damy z towarzystwa, które można by określić mianem wczesnych nabywców (early adopters). To grupa, która uważnie obserwuje (mniej lub bardziej świadomie) trendsetterów i wybiera z ich propozycji prawie wszystko bezkrytycznie. Po tej grupie przychodzi pora na kolejną – to naśladowcy (followers), którzy w swojej masie mogą już zagwarantować wybranemu trendowi przetrwanie. Na samym końcu tego łańcucha mamy jeszcze grupę maruderów – tworzą ją osoby niezwykle odporne na wirusa. To ludzie, którzy gdyby to było jeszcze możliwe wybieraliby igielitowe telefony z tarczą, mając możliwość zakupu każdego innego modelu. Wraz z przesączeniem się do tej grupy trend powoli wymiera… Dokładnie tak samo jak wirus, który dogorywa zaraziwszy całą populację.

Czy to oznacza, że trendy są w pewnym stopniu niezależne od projektantów mody? Po części tak – zwłaszcza jeśli zdamy sobie sprawę z tego, jak często sami projektanci szukają inspiracji na ulicy, która staje się źródłem trendów.

Takie czerpanie inspiracji, to jednak też bardzo szczególna umiejętność. Jak mówi jedna z najbardziej innowacyjnych projektantek, włoska cesarzowa mody – Miuccia Prada – praca w modzie polega na chwytaniu najlepszych fal, które tak czy inaczej dość szybko się łamią. Postawienie na złą kartę oznacza klęskę. Podobnie jak późniejsze postawienie na pacjenta zero, który ma trend wirusowo zaszczepić u innych. Mogą to być oczywiście przypadkowe grupy młodzieży z Manhattanu, mogą to być hipsterzy z Pragi, mogą to być japońskie gimnazjalistki, ale może być to także lider opinii publicznej świadomie zgadzający się na wykorzystanie swojego wizerunku do zarażania trendem. Buty UGG uważane za szkaradztwo, zaczęły być niezwykle popularne po tym jak do szortów zaczęła je nosić Kate Moss.

Wystarczyło kilka zdjęć zrobionych przez paparazzich i trend gotowy. Wirusowe zapalenie łączy internetowych, więc w jednej chwili kilka miliardów ludzi ma dostęp do Kate i jej butów.

Zarażeni trendem

Kreowanie trendów to skomplikowany proces, podlegający wszystkim znanym i opisanym procesom psychologii społecznej. Ku trendsetterom zwracamy się, kierując się regułą autorytetu, społeczny dowód słuszności każe nam nosić to co inni (bez względu na to jak bardzo byśmy chcieli się odindywidualizować od rozentuzjazmowanego tłumu), reguła lubienia sprawia, że podoba nam się bardziej to co lubią osoby, które my lubimy. I tak dalej. Ciągła dynamika procesów, które doskonalone sprawiają, że coraz częściej w tworzeniu trendów więcej z analizy matematycznej, psychologii społecznej i wiedzy z zakresu wywierania wpływu, niż czystego przypadku.


Wesprzyj nas

Piotr Bucki

Zobacz inne artykuły tego autora >
Piotr
Bucki
zobacz artykuly tego autora >

Noś ładne ciuchy!

Bóg jak zwykle z tego co człowiek schrzanił, wyprowadza dobro. Ze znaku hańby i oddzielenia robi fantastyczne narzędzie przeżywania świata i komunikacji. Biblia to nie "Vogue", ale o stroju mówi się tam bardzo często. Pełno tam zachwytów nad pięknem tkanin, kolorów, biżuterii. Służą budowaniu kontaktu między ludźmi, ale też rozpoznawaniu w pięknie śladów Boga.

Szymon Hołownia
Szymon
Hołownia
zobacz artykuly tego autora >

Wtrącimy się do wszystkiego, dnie i noce spędzamy wszak na kombinowaniu, jak tu uprzykrzyć wam życie. Jakieś dziesięć lat temu zaczęliśmy więc wieszać w polskich kościołach tablice informujące, że Boga oraz bliźnich bardzo obrażają krótkie spodnie, klapki i nagie ramiona.

Wiadomo, Bóg na widok nagich ludzkich ramion ma mdłości, mężczyzna automatycznie się podnieca, kobieta zazdrości, dziecko się gorszy. "W progi Boże wejdź w godnym ubiorze" – piszemy na tle przekreślonych podkoszulków. Tylko – co to znaczy "godnym"? Wielu ludzi, z którymi o tym rozmawiałem słysząc to słowo z miejsca dopisuje w głowie synonimy: "schludny", "powściągliwy", "niewyzywający". I przekłada to na praktykę kombinując, że podstawowym strojem organizacyjnym wyznawców Jezusa Chrystusa jest pozbawiony barwy (a najlepiej i kroju) garnitur i takaż, możliwie jak najbardziej maskująca kobiece kształty, garsonka.

Udostępniono dzięki uprzejmości firmy Obyczajny strój

I znów zaczynamy od końca. Mówimy czego nie wolno, zamiast pokazywać, że to co wolno, się opłaca. Przez tę nieobjaśnioną planszę na drzwiach kościoła po raz kolejny wysyłamy sygnał – katolicyzm to religia zakazów i ograniczeń po śmierci obiecująca Disneyland, przez najbliższych kilkadziesiąt lat fundująca nam jednak bieg przez płotki z kolczastego drutu. Kto słyszał w kościele choćby pół kazania, sensowną przedmszalną czy pomszalną katechezę, przypominającą prawdę doskonale znaną już w Starym Testmencie, że ubiór człowieka jest taką samą formą jego komunikacji ze światem jak gestykulacja czy mowa? Tym co masz na sobie (albo czego nie masz) opowiadasz siebie, odsłaniasz swój stosunek do tych, których spotykasz. I tu naprawdę nie chodzi o to, ile zer widniało na rachunku za te ciuchy.

Wiele razy, w Stanach, w Brazylii, w Azji, widziałem biedaków czy bezdomnych, którzy nie mieli na sobie nawet pięciu złotych, widać jednak było, że nie utracili szacunku dla samych siebie, ba – że wciąż cieszą się życiem, mają "power" by tworzyć – skomponować swoje prawie nic tak, że Trinny i Susannah mogłyby się u nich uczyć.

Przez ponad trzydzieści lat mojego bycia w polskim Kościele nie słyszałem ani razu nic sensownego o tym, jak mój, świeckiego, strój może wpisać się w przeżywanie liturgii (disclaimer: szacunek dla księdza profesora Przyczyny, który w ramach krakowskiej Szkoły Kaznodziejów organizował zajęcia ze stylizacji dla księży). Starsze pokolenie rozwiązywało ten dylemat intuicyjnie na dwa sposoby. Jedni mieli po prostu w szafie ubranie "kościółkowe", podkreślając nim wyjątkowość okazji, inni wykorzystywali niedzielną eucharystię w charakterze wybiegu, pozwalającego na forum społeczności zaprezentować najnowsze tekstylne nabytki i trendy. Jak ów "godny" strój powinien wyglądać dzisiaj, w świecie w którym jest znacznie mniej konwenansów, znacznie więcej dostępnych opcji? Mamy wyganiać z kościoła australijskiego surfera, który idzie się pomodlić prosto z plaży? A co z joggerami, których na porannych mszach można spotkać niemal w każdej zachodniej metropolii?

Moja robocza koncepcja da się streścić w dwóch punktach. Tam gdzie można (bo czasem nie można), mówimy "nie" uniformizacji, wprowadzaniu kościelnego dress – code'u, bo będzie to miało tyle sensu, co przymusowe przebieranie wszystkich pierwszokomunijnych dzieci w alby, by gdy tylko zejdą "z radaru" Pana Jezusa, mogły je zrzucić i nadal brylować zamożnością rodziców. Bez garnituru też da się wyrazić dwie rzeczy, o które chodzi – osobowość i szacunek. Widywałem w kościołach hiphopowców i fanów stylu rasta, którzy byli w stanie ubrać się tak, żeby nie wyglądać jak przebierańcy, ale czuło się, że włożyli pracę w to, żeby podkreślić wagę spotkania. Wyobrażam sobie na tej samej mszy i świętego Jana Chrzciciela i Miuccię Pradę (gdyby chciała przyjść). Od ostatniego Soboru na uczcie z naszym Bogiem możemy używać własnej mowy. Módlmy się więc i tym, jak się ubieramy (a nie przebieramy).

Noś ładne ciuchy!

Po drugie – fajnie by było zobaczyć wreszcie w stroju nie tylko doczesny wór, który z konieczności obleka wszystkich Adamów świata po tym, gdy zgrzeszli. Bóg jak zwykle z tego co człowiek schrzanił, wyprowadza dobro. Ze znaku hańby i oddzielenia robi fantastyczne narzędzie przeżywania świata i komunikacji. Biblia to nie "Vogue", ale o stroju mówi się tam bardzo często. Pełno tam zachwytów nad pięknem tkanin, kolorów, biżuterii. Służą budowaniu kontaktu między ludźmi, ale też rozpoznawaniu w pięknie śladów Boga. Zwrócenie uwagi na strój (podobnie jak na zapierający dech krajobraz, na cudowne niebo, piękną kobietę, śliczne dziecko, przystojnego faceta) może być drogą, którą wrócimy do myśli, że otwarcie na piękno to niezwykle istotny wymiar przeżywania wiary. Chrześcijański Zachód jest pod tym względem mocno upośledzony. My koncentrujemy się na funkcjonalności, nasza sakralna architektura, malarstwo, muzyka, dewocjonalia to często wielka teologiczna dysputa, kakafonia sensów i znaczeń. Zmysł piękna ocalał na Wschodzie. Kto ma wątpliwości – niech porówna sobie choćby strój liturgiczny używany w dowolnej cerkwi z ornatem katolickiego księdza.

Bez przypomnienia sobie, że mój strój to ja i że Bóg to piękno, nie zrozumiemy nigdy fraz non stop przewijających się przez Nowy Testament i zachęcających byśmy "ubrali się w Chrystusa". By stał się on naszą tożsamością, jedyną taką pełnią, która niczego nie zabiera, ale daje. Której im w naszym życiu więcej, tym nas więcej.

Noś ładne ciuchy!

Może wstyd się przyznać, ale ta prawda dotarła do mnie dobitnie po lekturze książki "Fashioned by faith" napisanej przez amerykańską modelkę Rachel Lee Carter. Europejski czytelnik nie do końca zrozumie pewnie "hardkorową" religijność amerykańskich protestantów (mąż pani Carter potraktował dosłownie zdanie mówiące, że kto pożądliwie patrzy na kobietę już dopuścił się z nią cudzołóstwa, i w ramach profilaktyki odwraca się gdy w telewizji idą reklamy z epatującymi tym i owym paniami). Jest też jednak coś pociągającego i spójnego w wizji Carter, która określa się mianem "modowego freaka" i doradza młodszym koleżankom jak wziąć z mody to co najlepsze, nie tracąc przy tym własnej tożsamości. Carter akurat poprzeczkę zawiesiła sobie wysoko – choć kosztowało ją to sporo nie reklamuje np. bielizny, wychodząc z założenia, które przyświeca też wielu muzułmańskim kobietom (wyśmiewanym w Europie) – chce, żeby jej ciałem zachwycał się tylko jej mąż. Oraz – uwaga – nie chce dawać facetom okazji do grzechu (zawarte w książce świadectwa amerykańskich nastolatków i młodych mężczyzn przekonują, że za oceanem droga od spojrzenia do zberezieństwa jest chyba dużo krótsza niż w reszcie świata; druga możliwość: oni widzą coś, na co my jesteśmy już ślepi). Między stringami (i tylko nimi) a burką jest rzecz jasna ocean możliwości, Carter jasno określa swoją nań pozycję, a najlepsze jest to, że wkładając ową mentalną burkę nadal wygląda bardzo atrakcyjnie (a ja daję słowo, że gdy patrzyłem na jej zdjęcie na okładce, nie miałem zdrożnych myśli).

Piękna kobieta. Piękne, spójne wnętrze.

Nowa reguła mody: i Prada i hit lumpeksu wygląda pięknie na człowieku, który ubrał się w Chrystusa.


Wesprzyj nas
Szymon Hołownia

Szymon Hołownia

Zobacz inne artykuły tego autora >
Szymon Hołownia
Szymon
Hołownia
zobacz artykuly tego autora >